Bedingt interaktionsbereit

Compliance gilt vielen als Fußfessel für Interaktion. Dabei kommt es vor allem darauf an, ihre Regeln richtig zu verstehen und anzuwenden.

In der Pharmabranche gehört der verantwortungsvolle Umgang mit Risiken und Nebenwirkungen einerseits zum Alltag. Andererseits ist das Risiko, gegen Compliance-Regeln zu verstoßen, in dieser Branche so allgegenwärtig wie in nur wenigen anderen. In Unternehmen führen die vielfältigen Compliance-Vorgaben bei neuen Projekten häufig zu Kaninchen-vor-der-Schlange-Reaktionen: Im Bemühen, bloß nichts Falsches zu tun, erscheint die Option plausibel, sich lieber auf nicht zu viel Bewegung einzulassen. Auf neuen Interaktionsfeldern fehlt es zudem häufig an Routinen, um beweglich zu bleiben. Die Frage ist aber nun: Wie lassen sich neue Handlungsfelder erkunden, ohne Compliance-Kollisionen zu riskieren?

Den Handlungsrahmen abstecken

Ein Fall aus unserer Praxis: Die Marketingabteilung eines Pharmaunternehmens wollte in Interaktionen mit Medizinern deren Therapieabwägungen in einer Indikation besser verstehen. Das Projekt war als Zweckprogramm angelegt und hatte zum Ziel, die Vermarktung besser auf die Entscheidungssituationen der Verschreiberinnen auszurichten. Das Problem: Bei derartigen Gesprächen wäre nicht auszuschließen, dass die teilnehmenden Ärzte auch von Einsatzerfahrungen an oder jenseits der Zulassungsgrenze des Medikaments berichten. Für die Mediziner gehört dies zum Alltag, für die Marketingabteilung aber zu Gesprächsthemen, die ihr nach den Compliance-Richtlinien strikt untersagt sind. Deshalb bestanden die Compliance-Verantwortlichen darauf, ein umfangreiches Konditionalprogramm anzuwenden, das minutiös jede Interaktion mit den Ärzten überwacht. Die Folge, die das Marketing bisher immer daraus zog: Um ermüdenden Diskussionen mit den Compliance-Verantwortlichen aus dem Weg zu gehen, wurden neue Vorhaben lieber gar nicht erst verfolgt.

Mit dieser defensiven Einstellung wollte man sich jetzt nicht mehr zufriedengeben. Das Marketing begab sich in die Auseinandersetzung mit den Compliance-Verantwortlichen und gemeinsam lotete man aus, wie sich regelkonformes Verhalten und ökonomisch sinnvolle Interaktion (aus Sicht des Marketings) am Ende doch vereinbaren lassen. Dazu hat sich das Marketing zunächst unbefangen einer „Komplettüberwachung“ durch das Compliance-Management ausgesetzt. Gleichzeitig wurde das Compliance-Management mit in den Vorgang einbezogen, zwischen der Zielerreichung des Zweckprogramms und den Einschränkungen durch das Konditionalprogramm eine Lösung zu finden. Denn nur, wenn die Compliance-Verantwortlichen verstehen, welche Interaktionen stattfinden, können sie die Regeln in handhabbare Entscheidungsprämissen übersetzen.

Gemeinsam Möglichkeiten erkunden

Die Herausforderung für das Marketing bestand darin, unbefangen Alternativen für regelkonforme Wege der Interaktion aufzuzeigen, ohne gleich als potenzieller Regelbrecher angeprangert zu werden. Dies gelang durch die explizite Einbindung des Compliance-Managements und einen gemeinsamen Metadiskurs zur Frage, wie Marketing agieren sollte. Die Compliance-Verantwortlichen konnten so die lokale Rationalität der Marketingabteilung nachvollziehen. Am Ende stand eine informierte Entscheidung über die anzuwendenden beziehungsweise anzupassenden Compliance-Regeln. Zum Beispiel sollte eine externe Agentur Vorabgespräche mit den Ärzten übernehmen, weil die Konditionalprogramme für externe Akteure weniger festgelegt und deshalb anpassbarer sind. Zudem wurden zu den Workshops Experten aus der Medical-Abteilung des Unternehmens hinzugezogen. Auch für sie sind die Konditionalprogramme weniger strikt.

Auf diese Weise entwickelte sich ein für die Ärzte relevantes Gespräch, durch das die Einsatzrationalen ergründet wurden. Auf der anderen Seite agierten die Beteiligten während des Prozesses für Compliance sichtbar regelkonform. Und über das probeweise Anwenden der engen Regeln konnte die Organisation lernen, welches Maß an Compliance tatsächlich sinnvoll ist. So konnten neue Handlungsmöglichkeiten ausgelotet werden, die schlussendlich für alle Beteiligten mehr Beweglichkeit zur Folge hatten.

 

Autor


SEBASTIAN BARNUTZ

ist Partner bei Metaplan und Spezialist für Life-Science-Themen.

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